Toxische Empathie im Vertrieb
Arne Böhm, Geschäftsführer von SaleUp, über das häufigste Vermeidungsmuster im B2B-Sales.
Wenn Vertriebler sagen „Ich will den Kunden nicht nerven“, nehmen sie dem Kunden eine Entscheidung ab, die ihm gehört. Dieses Muster hat einen Namen: Toxische Empathie.
Es beginnt bei der Call-Liste. Montag, 8:30 Uhr. „Der sitzt sicher schon im Meeting.“ Also kein Anruf. Es geht weiter im Gespräch: Du spürst Widerstand, aber fragst nicht nach Budget, internen Stakeholdern oder Risiken, weil du „die Beziehung nicht gefährden“ willst. Und es endet beim Abschluss: „Sie will bestimmt erstmal drüber schlafen.“ Du wartest ab. Der Deal stirbt leise.
Was von außen nach Rücksichtnahme aussieht, ist in Wahrheit Selbstschutz. Wer nicht fragt, bekommt kein Nein. Wer nicht anruft, wird nicht abgewiesen. Wer nicht nach dem Abschluss fragt, muss sich nicht mit Ablehnung auseinandersetzen. Das Muster fühlt sich empathisch an, aber es dient der eigenen Vermeidung, weil die unangenehme Situation umgangen wird, indem man für den anderen mitentscheidet.
Jonas, Co-Founder von SaleUp, beschreibt es aus eigener Erfahrung: Es habe ein paar Jahre Vertrieb gebraucht, bis diese Erkenntnis langsam kam. Am Anfang habe man einfach Angst, etwas kaputt zu machen. Arnes Antwort darauf: Meistens macht man mit dem „Nicht Ansprechen“ noch mehr kaputt, weil der Kunde nie erfährt, dass es eine Lösung gibt, und der Vertriebler nie erfährt, woran der Deal wirklich scheitert.
Was echte Empathie im Vertrieb bedeutet: Ich traue meinem Gegenüber zu, dass er Nein sagen kann. Und ich traue mir zu, damit umzugehen. Das klingt simpel, verlangt aber eine Haltung, die vielen schwerfällt, weil sie gelernt haben, Harmonie über Klarheit zu stellen.
Die Praxis sieht dann so aus: Stell die Frage. Ruf an. Sprich über die Unsicherheit. Im schlimmsten Fall nervst du kurz. Im besten Fall hilfst du bei einer Entscheidung, die ohne dich nie getroffen worden wäre. Manuel aus der Diskussion bestätigt das aus seiner Erfahrung: Die meisten Kunden wollen gar nicht geschont werden. Sie wollen jemanden, der klar ist, weil Klarheit Vertrauen schafft.
Stefanie, die keine Vertrieblerin ist, erzählt in den Kommentaren eine Geschichte, die zeigt, wie universal das Muster ist. Sie wollte eine Freundin nicht fragen, ob sie mitkommt, weil die ja so viel zu tun habe. Dann dachte sie: Die kann ja Nein sagen. Seitdem fragen beide immer, weil alles andere eine Entscheidung vorwegnimmt, die dem anderen gehört. Das Prinzip funktioniert in jeder Beziehung.
Toxische Empathie ist das Gegenteil von Führung. Wer im Vertrieb führen will, muss bereit sein, die unangenehme Frage zu stellen, weil die unangenehme Frage oft die einzige ist, die den Deal weiterbringt.
Stimmen aus der Diskussion
Man halte sich selbst für rücksichtsvoll und verhindere in Wahrheit Klarheit für beide Seiten. Seine Erfahrung: Kunden wollen geführt werden, sie wollen Feedback, sie wollen Ehrlichkeit. Die Schonung, die viele Vertriebler praktizieren, ist etwas, das Kunden gar nicht eingefordert haben.
Neugierig bleiben und Menschen verstehen wollen. Das fühlbare, aber Unsichtbare aussprechen. Das beschreibt den Moment, in dem echte Empathie beginnt: Wenn du sagst, was du wahrnimmst, statt es für dich zu behalten.
Sie wollte eine Freundin nicht fragen, ob sie mitkommt, weil die ja so viel zu tun habe. Dann dachte sie: Die kann ja Nein sagen. Seitdem fragen beide immer, weil alles andere eine Entscheidung vorwegnimmt, die dem anderen gehört.
Takeaway
Toxische Empathie tarnt Vermeidung als Rücksichtnahme. Der Ausweg: Deinem Gegenüber zutrauen, dass er Nein sagen kann. Und dann die Frage stellen. Jedes Mal.